Банки начали сокращать кешбэк и менять программы лояльности
Российские банки начали пересматривать программы лояльности после нескольких лет активной конкуренции за клиентов. Если раньше финансовые организации старались привлекать аудиторию повышенным кешбэком, то теперь такой подход становится менее выгодным.
За последние годы расходы банков на бонусные программы заметно выросли. Если в 2018 году выплаты кешбэка составляли около 77 млрд рублей, то по итогам 2025 года они достигли примерно 450 млрд рублей. При этом в 2026 году темпы роста этих расходов могут заметно замедлиться.
Одной из причин стало насыщение рынка. Большинство клиентов уже пользуются несколькими банковскими картами, поэтому привлекать новых пользователей только за счет увеличенного кешбэка становится сложнее. Дополнительно на доходность таких программ влияет снижение комиссий, которые банки получают с безналичных платежей.
Банки также учитывают рост переводов через СБП и оплату по QR-кодам. В таких операциях привычная схема начисления кешбэка работает иначе, что дополнительно заставляет кредитные организации пересматривать условия.
В результате банки начинают ограничивать максимальный размер бонусов, сокращать количество выгодных категорий или заменять рублевый кешбэк баллами. Некоторые организации вводят подписки или предлагают повышенные бонусы только отдельным группам клиентов.
Главным направлением становится персонализация. Размер кешбэка все чаще зависит от того, насколько активно человек пользуется продуктами банка, хранит ли деньги на счетах, оформляет кредиты, инвестиционные продукты и другие услуги.
Таким образом, универсальные программы с одинаково высоким кешбэком постепенно уходят в прошлое. Банки стараются точнее рассчитывать выгоду от каждого клиента и предлагать повышенные бонусы тем, кто активно пользуется их экосистемой.
